Die Dig­i­tal­mar­ket­ing-Branche befind­et sich im Zuge der fortschre­i­t­en­den Automa­tisierung in einem tief­greifend­en Wan­del. Ver­mehrt möcht­en Wer­be­treibende Maß­nah­men, die in der Ver­gan­gen­heit an externe Part­ner vergeben wur­den, inhouse betreiben – die dazu nöti­gen Tech­nolo­gien sind heute schließlich vorhan­den. Was auf den ersten Blick ein­fach erscheint, stellt sich in der harten Real­ität als deut­lich kom­pliziert­er her­aus. Beratung ist gefragt. Eine Chance für große IT-Con­sul­tan­cys, die ver­stärkt auf dem Markt in Erschei­n­ung treten. Wer­den sie die etablierten Agen­turen ver­drän­gen?

Das Agen­tur-Geschäft im Dig­i­tal­mar­ket­ing hat sich radikal verän­dert. Neue Tech­nolo­gien eröff­nen Wer­be­treiben­den die Möglichkeit, klas­sis­che Agen­tur-Leis­tun­gen selb­st abzu­bilden. Lediglich Kam­pag­nen, Track­ing und Dat­en neu aufzuset­zen, sind heute keine Leis­tun­gen mehr, die ein Unternehmen an eine Agen­tur binden. Das zeigt sich am Beispiel Pro­gram­mat­ic Adver­tis­ing recht deut­lich. Ein­er aktuellen Umfrage zufolge bilden 89 Prozent der deutschen Fir­men, die in diesem Bere­ich aktiv sind, ihre Maß­nah­men inzwis­chen inhouse ab – zumin­d­est teil­weise. Sie möcht­en damit das wertvolle Wis­sen um den zielführen­den Umgang mit Dat­en als Unternehmens-Asset auf­bauen. Weit­ere Ziele, die mit dieser Strate­gie in der Regel ver­fol­gt wer­den, sind eine gesteigerte Kam­pag­nen-Effek­tiv­ität, eine verbesserte Reich­weite sowie natür­lich eine Kosten­erspar­nis. Sie sind hochgesteckt und sie zu erre­ichen, ist ein anspruchsvolles Unter­fan­gen, das im Allein­gang noch her­aus­fordern­der ist. Dementsprechend sind unter den Befragten diejeni­gen in der Unterzahl, die Pro­gram­mat­ic tat­säch­lich voll­ständig inhouse betreiben. 54 Prozent haben Teil­prozesse an externe Anbi­eter vergeben. Auf­fäl­lig hier­bei: Vor allem strate­gis­che Auf­gaben­felder wur­den aus­ge­lagert.

Das Beispiel zeigt: Inhous­ing spielt heute eine große Rolle im Dig­i­tal­mar­ket­ing. Doch bilden neben den tech­nol­o­gis­chen Lösun­gen vor allem Dat­en die Basis für erfol­gre­iche Kam­pag­nen. Diese zielführend zu man­a­gen ist eine kom­plexe Her­aus­forderung: Welche Dat­en benötige ich für meine Zwecke? Welche besitze ich selb­st, welche muss ich beschaf­fen? Wie wer­den die unter­schiedlichen Daten­ströme aus ver­schieden­sten Quellen gesam­melt, analysiert und so auf­bere­it­et, dass sie tat­säch­lich nutzbar wer­den? Wie messe ich den Erfolg ein­er Kam­pagne und welche Anpas­sun­gen müssen zur Opti­mierung vorgenom­men wer­den? Gen­er­al­is­ten, die sich auf dem weit­en Feld des dig­i­tal­en Mar­ket­ings über­all ein wenig, aber nir­gend­wo zu 100 Prozent ausken­nen, stoßen schnell an Gren­zen. Beratung ist nötig.

IT-Con­sul­tan­cys vs. Agen­turen

Darin ist die Branche sich einig: Im jährlichen Trend­mon­i­tor des FOMA (Fachkreis Online-Medi­aa­gen­turen) pflichteten 92 Prozent der befragten Online-Media Experten der Aus­sage zu, dass „Angesichts der immer höheren Kom­plex­ität des dig­i­tal­en Wer­begeschäfts die Beratungsleis­tung der Agen­tur eine immer größere Rolle spielt“. Zwar glauben viele wer­be­treibende Unternehmen, die nöti­gen Ressourcen bere­its zu besitzen, um Kam­pag­nen autark und automa­tisiert zu fahren. In der Prax­is zeigt sich aber häu­fig, dass das strate­gis­che und in vie­len Fällen auch das oper­a­tive Know-how fehlt, um wirk­lich erfol­gre­ich zu arbeit­en. Hinzu kommt, dass die tech­nol­o­gis­che Entwick­lung ganz ein­fach zu ras­ant von­stat­ten geht, als dass man hier prob­lem­los up to date bleiben kön­nte. Die Erfahrung zeigt: Auch wenn viele Zukun­ft­s­the­men wie Big Data oder AI auf der Agen­da haben und die Imple­men­tierung entsprechen­der Tech­nolo­gien vorantreiben möcht­en, fehlt es oft an den Grund­la­gen. Es kommt zudem nicht sel­ten vor, dass bere­its Lösun­gen einge­set­zt wer­den, die bei genauer­er Betra­ch­tung eigentlich redun­dant sind. Es existieren also ganz ein­deutig noch offene Fra­gen in den Unternehmen.

Es ist nur logisch, dass große Beratung­sun­ternehmen ihre Chance wit­tern und in den Markt drän­gen. Ihr Nutzen­ver­sprechen, zahlre­iche The­men End-To-End abbilden zu kön­nen, stellt jedoch eine große Her­aus­forderung für sie da. Sich als Gen­er­al­is­ten schnel­llebi­gen Fokus­the­men kon­se­quent wid­men zu kön­nen ohne Beratungsqual­ität einzubüßen, eben­so. Das gle­iche gilt für die entsprechen­den Tech­nolo­gien, die Agen­turen oft pro­pri­etär bere­it­stellen, während Großkonz­erne dies aus­lagern oder auf schon vorhan­dene Lösun­gen set­zen. Außer­dem stellen für sie vor allem der Kreativprozess und das kon­tinuier­liche, oper­a­tive Begleit­en große Her­aus­forderun­gen dar. Auf­fäl­lig viele Wer­be­treibende wech­seln derzeit von großen Beratung­sun­ternehmen zu spezial­isierten Agen­cys. Denn für The­men wie Big Data oder AI und für die Her­aus­forderung, die unglaubliche Masse an Kenn­zahlen sauber zu messen, muss man bren­nen. Andern­falls ist es unmöglich, stets am Puls der Zeit zu sein.

Wer wird zukün­ftig also der richtige Part­ner für Wer­be­treibende sein? Agen­turen, die sich weit­er­hin darauf beschränken, lediglich Kam­pag­nen umzuset­zen, wer­den es schw­er haben. Sie sind durch die ver­stärk­ten Inhous­ing-Ten­den­zen in ihrer Exis­tenz bedro­ht. Oft fehlen hier die nöti­gen Ressourcen, um strate­gisch weit­er als bis zur näch­sten Kam­pagne blick­en zu kön­nen. Große IT-Con­sul­tan­cys wiederum sind uner­fahren in der prak­tis­chen Umset­zung, wobei gilt: je klein­teiliger das The­ma, desto wahrschein­lich­er das Scheit­ern.

Es entste­ht ein Markt für Hybride

Mehr Inhous­ing dank besser­er Tech­nolo­gien und datengestützter Automa­tisierung bedeutet natür­lich eine Verän­derung, jedoch nicht das Ende für Agen­turen. Der Dig­i­tal­mar­ket­ing-Markt wird zukün­ftig sich­er Nis­chen für kleine hochspezial­isierte Bou­tique Agen­cies bieten, die auf ihrem Gebi­et über so viel Wis­sen ver­fü­gen, dass sie dort nicht angreif­bar sind. Grund­sät­zlich braucht es aber heute eine gewisse Größe, um im starken Wet­tbe­werb konkur­ren­zfähig zu sein. Gle­ichzeit­ig darf eine Agen­tur nicht zu aufge­blasen sein, weil in diesem Fall schnell die nötige Dynamik ver­loren geht. Gute Zukun­ftschan­cen haben Hybrid-Agen­turen, die einen holis­tis­chen Dreik­lang aus Mar­ket­ing, Con­sult­ing und Tech­nolo­gien bieten und über große Erfahrung im Dig­i­tal­mar­ket­ing ver­fü­gen.

Wer­be­treibende Unternehmen brauchen heute einen Part­ner, der beim Entwick­eln ein­er Strate­gie unter­stützt, die Umset­zung begleit­et und später im oper­a­tiv­en Doing bei Bedarf eben­falls zur Seite ste­ht. Des Weit­eren gehört der Auf­bau von Know-how beim Kun­den mit Train­ings- und Maß­nah­men­plä­nen zu den Ker­nauf­gaben. Neben Tech­nolo­gie, Spezial­wis­sen und langjähriger Erfahrung gibt es aber einen weit­eren wichti­gen Fak­tor, um die besten Ergeb­nisse für den Kun­den zu erzie­len: eine Kul­tur des Ver­trauens, die eine ehrliche und trans­par­ente Zusam­me­nar­beit möglich macht.

Quelle: https://www.adzine.de/2019/06/agenturlandschaft-im-digitalmarketing-die-zukunft-gehoert-hybriden/?xing_share=news

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